海浪、太空飛船、輕軌、熊貓、獅子、明星亮相……裸眼3D遍地開花，戶外LED媒體行業(yè)正在悄然興起一股裸眼3D視覺的技術風潮。國內外的藝術家和設計師們紛紛涌入，發(fā)揮創(chuàng)造性的視覺想象，為戶外媒體打造出令人耳目一新的立體效果，并將其推上網(wǎng)絡熱搜，引發(fā)受眾的好奇和圍觀。這種“破圈”的玩法逐漸成為戶外媒體行業(yè)的新寵，讓行業(yè)迅速聚焦，爭相推出眾多創(chuàng)意作品。那么，話題熱議的裸眼3D技術究竟應該如何發(fā)展，它又能否為戶外媒體行業(yè)帶來持續(xù)性和突破性的商業(yè)價值呢?

　　裸眼3D究竟是一項什么技術？

　　裸眼3D技術利用人眼視差特性，使觀看者可以在特定角度、不借助其他設備的情況下，感受逼真震撼的立體視覺效果。來自倫敦藝術大學的loliloli studio擅長跨界思維探索各式媒介的使用和發(fā)展，工作室主理人樂山介紹：“戶外LED裸眼3D技術是利用兩個不同角度的LED面，創(chuàng)作符合透視原理的視頻內容，當人站在轉角的前方觀看時，便同時看到物體的側面和正面，呈現(xiàn)逼真的立體效果。設計師將想要表達的內容與眼睛觀察到的結構空間相互匹配，進而達到創(chuàng)作內容與現(xiàn)實環(huán)境完美融合的一種視覺展現(xiàn)方式?！?/p>

　　法國跨學科多媒體空間設計公司CloneProduction創(chuàng)始人IRWIN QUEMENER提到：“LED裸眼3D在技術層面雖然不是一場創(chuàng)新革命，原理同早期的3D mapping 類似，但絕對不影響這是一個非常巧妙的技術表現(xiàn)方式。利用攝像機的角度，渲染出的效果重新投射到直角角度。最后觀眾在固定的角度感受到模擬的空間視覺差的效果。戶外LED裸眼3D，這種效果給人們帶來一次新穎的并前所未見的特殊體驗，也是戶外大屏從意識需求到技術的一種發(fā)展產物。讓受眾、品牌開始思考如何重新定義戶外LED大屏這個媒介，助推了產業(yè)鏈的發(fā)展?！?/p>

　　數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“LED裸眼3D給了視頻創(chuàng)意非常大的空間，來做出各種奇思妙想的內容，并在一段時間內給市場一種耳目一新的感覺。從而也很具話題性，容易在社交媒體上成為熱點話題?！?/p>

　　所有戶外LED媒體都適合做裸眼3D嗎？

　　從硬件設備上看，目前國內不是所有的戶外LED媒體都適合做裸眼3D效果。數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“這種方式對于屏幕品質安裝的精細度要求較高，對于現(xiàn)實素材的創(chuàng)意要求也很高?！毙袠I(yè)里還有很多媒體不是高清媒體，點間距系數(shù)低，因此在呈現(xiàn)這種視覺技術時效果并不是非常理想。

　　而從大屏的形狀上來看，目前的網(wǎng)紅裸眼3D屏絕大多數(shù)都是轉角屏。利用兩塊相鄰直角二維平面大屏中呈現(xiàn)三維物體的不同面，利用空間透視和折角屏的相鄰兩面成像性對人眼造成光影、明暗、虛實的視錯覺，使畫面內容呈現(xiàn)體積感，也因此都有最佳觀看視角。

　　清美道合規(guī)劃設計院聯(lián)席院長夏磊：“這些屏幕的共同點，都在于屏幕為L形的折角雙面形式，通過特定視角的片源創(chuàng)作，產生裸眼3D的體驗效果，問題也很明顯，隨著波浪水箱、宇宙飛船等視頻內容在網(wǎng)絡上爆紅，大批題材雷同、表現(xiàn)相似的仿制者跟風出現(xiàn)，造成內容同質化和審美疲勞。”

　　CloneProduction創(chuàng)始人IRWIN QUEMENER：“在這波戶外裸眼3D熱潮中，不斷有利用這個技術產出的視覺來投放到各大LED屏幕上。這些項目呈現(xiàn)水平參差不齊，有試圖利用這個技術來破圈的創(chuàng)意者，也不乏粗劣的模仿者。而這種技術的特殊觀看視角，則要求在現(xiàn)場的觀眾要站固定的角度(技術上站在渲染攝像機的視角)。但問題是，在目前城市空間中存在的LED大屏，有些大屏的擺放在十字街角等區(qū)域，其觀看角度來自于來自多方位的，要保證更廣角度的受眾輸出，還有的屏幕前可能并沒有公共區(qū)域來供觀眾聚集觀看。所以說并不是所有的戶外LED屏幕都適合采用這樣的表現(xiàn)方式的，不能生搬硬套把不適合的場所也強加上去。技術是解決實現(xiàn)創(chuàng)意的手段，從創(chuàng)意和設計出發(fā)，不能本末倒置?！?/p>

　　裸眼3D技術在戶外媒體商業(yè)化應用上的難點

　　首先，對于戶外媒體行業(yè)和商業(yè)客戶來說，應用裸眼3D技術的設備成本和創(chuàng)意成本門檻過高，也因此會導致商業(yè)價值的性價比相對較低。媒體運營商除了需要不斷優(yōu)化設備質量以外，創(chuàng)意制作的費用也高達從幾千元/秒到幾萬元/秒不等，不是所有的媒體供應商和商業(yè)客戶都能夠負擔得起這么高額的成本，行業(yè)內很多中小媒體運營商也被逐漸被“打入冷宮”。

　　清美道合規(guī)劃設計院聯(lián)席院長夏磊認為：“對于媒體主的運營來說，裸眼3D大屏，是一把雙刃劍。從運營方面考量，裸眼3D也是大屏，傳統(tǒng)屏幕有的問題它都有——建設成本高、運營成本高，部分低線城市的客戶認可度低，顯示屏投資不是為城市做公益，能否健康的運營是每位投資者須首先測算的。”

　　再加上創(chuàng)意技術還需要適配不同的屏體形狀、尺寸和觀看角度等參數(shù)，進行定制化創(chuàng)作，所以每增加一塊大屏就需要增加一個時間成本和一筆制作費用，很難實現(xiàn)多地多屏全面覆蓋。而考慮到創(chuàng)意畫面的時效特點和熱度周期，避免人們視覺疲勞，一次裸眼3D廣告的實際播出周期通常很短，不適用于戶外LED媒體的日常商業(yè)投放。

　　其次，對于國內很多成熟的媒體運營商和創(chuàng)意公司來說，技術不是最難的。這種觀看局限性特別大的內容產出，怎樣進行商業(yè)化應用，怎樣和客戶的產品、品牌等結合起來才是特別需要思考的。所以，最難的是實現(xiàn)商業(yè)化價值的創(chuàng)意和想法，是效果達成的關鍵。讓畫面很炫的同時，和客戶的營銷需求如何契合，在戶外這樣開放的營銷場景下，我們又該如何解決受眾只有一個最佳觀看視角的限制。

　　CloneProduction創(chuàng)始人IRWIN QUEMENER：“戶外LED媒體的發(fā)展不會只依賴于任何一種當紅的技術，而是需要好的設計和創(chuàng)造力。太多人試圖把創(chuàng)意性的表達方式過于公式化、產品化。比爾.伯恩巴克這樣說：‘創(chuàng)意如同花朵，它因創(chuàng)新而綻放，因模仿而凋零。正因如此，今天有效的創(chuàng)意放在明天就不會再吸引人了。因為巨大的原創(chuàng)影響里已經(jīng)失去了效果。’目前，裸眼3D是當下正紅的流行趨勢與人們談論的熱點。但問題是熱度是短暫的，如果沒有好的整體規(guī)劃，則不能長效和可持續(xù)。同于電影院的3D電影一樣，最后會成為一個標準化的規(guī)格，觀眾不只依靠所用的技術作為評判標準，更重要的是綜合的體驗?！?/p>

　　除此之外，還有創(chuàng)作角度和創(chuàng)作思路的細分。自由創(chuàng)作或者藝術作品，完全可以從視覺效果出發(fā)，設計一個生動的角色動畫，例如一只老虎，一個人物等，只為打造出強烈的視覺沖擊力;而商業(yè)應用的區(qū)別在于，商業(yè)廣告的創(chuàng)意是一次服務客戶訴求的過程。最核心的是如何將這種新銳的視覺效果和創(chuàng)意表達準確，并在保障時效性的前提下，服務好客戶的訴求，讓兩者之間產生良好的化學反應，最終為客戶實現(xiàn)商業(yè)價值。

　　于品牌而言，也因此不是所有產品和品牌都適合做裸眼3D。品牌和產品在選擇視覺表現(xiàn)形式上是要服務于傳播訴求的，3D效果這種強視覺沖擊的創(chuàng)意表現(xiàn)形式是否匹配品牌調性和產品階段性的推廣目標、推廣周期;是否在贏得受眾關注和調動情緒的同時，提升了品牌心智;讓受眾更加了解和喜愛品牌和產品，而非曇花一現(xiàn)。

　　國內戶外LED媒體行業(yè)裸眼3D創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀

　　裸眼3D這種視覺呈現(xiàn)比傳統(tǒng)視頻廣告片效果更震撼，國內很多公司很早就發(fā)現(xiàn)了這一傳播優(yōu)勢，鳳凰都市傳媒從2016年起就已經(jīng)把它廣泛地應用在客戶的戶外廣告?zhèn)鞑ド?，并且?chuàng)作出了不少經(jīng)典的商業(yè)案例。

　　數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“目前LED裸眼3D的運用模式和傳播效果仍然處于初級階段，視覺炫技的成分高于廣告?zhèn)鞑ァ！?/p>

　　loliloli studio創(chuàng)意公司主理人樂山：“隨著技術的成熟，現(xiàn)階段，通過裸眼3D技術所承載的視覺體驗和內容創(chuàng)意就變得越來越重要了。如果僅僅滿足于技術上的成果，不能在創(chuàng)意層面把它轉化成有趣的人文體驗，會非常遺憾?！?/p>

　　將數(shù)字技術、新興媒介、特定的內容相加，用新穎有創(chuàng)意的方式融合是對戶外LED媒體創(chuàng)意的效果加持。目前來看，它是時尚的、新銳的、錦上添花的，短期內可以引爆社交媒體的傳播手段。但未來能否常態(tài)化，值得思考。

　　對于戶外媒體行業(yè)，單單依靠做裸眼3D是不能支撐整個行業(yè)的未來發(fā)展。我們更多地是看到了這項媒體技術應用的故事性、事件性營銷和二次傳播的價值，更適合品牌和產品的短效傳播訴求。而從品牌心智的長遠建設來看，隨著類似案例的頻頻推出，受眾影響力和傳播熱度也會逐漸弱化。而高昂的成本和漫長的制作周期也使其無法支撐常態(tài)化傳播的需求，不支持媒體的長期投入，更不能支撐行業(yè)發(fā)展。

　　應用裸眼3D技術時應該注意的問題

　　場景問題。戶外LED媒體因其獨特的位置優(yōu)勢，媒體位置選擇在人車流量密集的商圈或干道。而裸眼3D的視覺效果線下引爆對環(huán)境有要求，會受限于媒體的周邊環(huán)境，僅適合在商圈和步行街等可以人流聚集的位置。而在交通主干道、路口處的大屏，則需要在技術上根據(jù)戶外光線等外界環(huán)境進行時時調整，以避免對來往車輛造成視線干擾，影響安全行駛。

　　清美道合規(guī)劃設計院聯(lián)席院長夏磊：“在選址方面，‘特定透視視角’的制約，是裸眼3D屏幕與傳統(tǒng)屏幕選址最大的區(qū)別，是否具有足夠的觀賞距離與合適的步行觀賞空間，是制約屏幕展示效果的核心要素?！?/p>

　　數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“戶外LED并非所有的場景下都適合裸眼3D技術，這里不僅有客觀條件不適合的情況，也有在某一場景下，該技術從受眾體驗角度并非最優(yōu)選擇的情況。”

　　商業(yè)化問題。范輝認為：“在審美疲勞到來前，如果不能產生更為成熟的運用模式，那么這一技術也僅僅就是起到一個亮點作用，而非商業(yè)模式?！痹谏虡I(yè)案例的應用中，內容創(chuàng)作過程從畫面構圖的設計、鏡頭語言的組織，再到現(xiàn)場觀看的角度等等因素，都是要考慮的范疇，需要反復打磨和推敲，每個畫面的展示都必須有明確的廣告屬性，才能最大程度地保障傳播效果，提升商業(yè)價值。

　　創(chuàng)意提升問題。范輝提到：“技術起到的是與創(chuàng)意配合，強化場景優(yōu)勢的作用，技術只是給了創(chuàng)意一個更大的發(fā)揮空間，僅此而已。受限于整個創(chuàng)意能力、成本等諸多因素，如果圍繞新技術的整個創(chuàng)意生態(tài)不能跟進，新技術的發(fā)展也會很尷尬。目前裸眼3D的創(chuàng)意是否在能力和成本上有一個巨大的優(yōu)化，也是存疑的，engagement的強化是廣告發(fā)展一直在努力的方向，創(chuàng)意界的發(fā)展也遵循著這一方向。在諸多支撐這一方向的分支中，3D視覺技術的內容創(chuàng)意相比而言還有待發(fā)展，如果沒有足夠的普及度，無論是內容還是成本，都很難有所改善?！?/p>

　　清美道合規(guī)劃設計院聯(lián)席院長夏磊：“綜上，裸眼3D大屏在運營、選址和創(chuàng)作方面具有較高的門檻，從管理審批層面應從嚴準入、在投資運營層面要謹慎入局?！?/p>

　　因此對于戶外媒體行業(yè)，要充分評估成本和價值，需不斷提高和挖掘創(chuàng)意內容的傳播對社會公共空間的意義，不能盲目跟風。在數(shù)字化、技術化的同時，加強內容本身的社會屬性、藝術屬性、審美屬性、商業(yè)屬性。

　　國內數(shù)字化戶外媒體的發(fā)展未來

　　戶外LED大屏正以一種更高級的視覺傳播方式來傳遞廣告信息，大屏幕從此有了性格和主動性，傳播方式也更場景化，戶外媒體的傳播價值在不斷深度挖掘。

　　CloneProduction創(chuàng)始人IRWIN QUEMENER：“隨著城市更新的腳步，一直以來被當作大電視來用的戶外大屏發(fā)展出新的用法與需求，并賦予了更多的期待：兼具城市公共空間藝術價值、內容信息的傳達以及城市照明系統(tǒng)的一部分，它在逐漸變成一種新形式的媒體形式。不能僅把大屏當作一個獨立的屏幕，還包括屏幕前的公共空間，這兩個元素是需要整體構思的。充分考慮聚集的人群的行為和時段等因素，如何關聯(lián)公共空間的布局、屏幕的安裝方式和觀看角度等?！?/p>

　　面對行業(yè)未來，loliloli studio創(chuàng)意公司主理人樂山認為：“承載廣告的LED媒體是消費社會的文化，通過影像傳播當時社會對自身的描述。裸眼3D創(chuàng)意在本質上同樣呈現(xiàn)出廣告中所創(chuàng)造的‘令人羨慕的狀態(tài)’，觀看的過程就是在觀眾心中制造魅力的過程。LED媒體沒有依賴裸眼3D創(chuàng)意，這一切的創(chuàng)意是服務于‘制造魅力’這一需求?！?/p>

　　戶外媒體附著在特定的城鎮(zhèn)空間中，媒體價值的選擇是非?？茖W的，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨一性。

　　鳳凰都市傳媒媒體管理部總經(jīng)理白健風：“戶外LED媒體本質上就是以戶外為載體的大屏幕，其商業(yè)化價值主要體現(xiàn)在兩個要素上，一是位置好(人車流量大、受眾購買力強)、二是內容吸引人(表現(xiàn)形式豐富，包括但不局限于裸眼3D技術)，這兩點只要運營得當，就有較高的媒介價值?！?/p>

　　數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“戶外最大的特點就是空間的場景優(yōu)勢，具體說就是在特定時間空間下受眾的心理特點和行為模式。因此，為了充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，數(shù)字化要解決兩個問題，一個是戶外場景和受眾的數(shù)字化識別和界定，另一個是廣告信息的數(shù)字化傳播。這兩個方面也是目前戶外數(shù)字化營銷技術發(fā)展的兩條腿。裸眼3D充其量只是其中一條腿的一個腳趾而已?！?/p>

　　范輝認為：“在數(shù)字化傳播手段中，核心要解決的是注意力和參與度的問題，沉浸式廣告體驗和新型的戶外內容型廣告會是主要方向。”我們今天探討的數(shù)字媒體內容及形式未來將大有可為。除了裸眼3D技術之外，還包括科技的加持、藝術的賦予、IP的活用、感應技術、移動終端互動技術以及曲面屏技術、透明屏技術視覺等屏幕技術的不斷迭代，新的技術和方向也將會從過去的視覺創(chuàng)意歷程里汲取靈感。

　　【科技】

　　未來，以戶外媒體為代表的場景化營銷的價值會凸顯，媒介生態(tài)與傳播秩序被重新構建，會涌現(xiàn)出更多的受益于5G技術的廣告形式。同時，媒介邊界的突破也可以讓更多元素與戶外媒體形成更好的融合，去增強戶外廣告的影響力，構建新的傳播圖景和商業(yè)價值。

　　而VR/AR此類技術模擬實際場景將大量立體地出現(xiàn)，打破傳播邊界;傳感器/智能穿戴設備的技術加持會讓品牌傳播更為精細化和個性化;COS智能播控系統(tǒng)的在戶外媒體的應用為場景營銷帶來更多可能，進一步推動“人媒合一”;移動定位與戶外媒體結合，用戶可以“選擇加入”某個APP 或交付系統(tǒng)實現(xiàn)線上線下的無界營銷。

　　【藝術】

　　除了科技賦能，我們注意到，越來越多優(yōu)秀的設計師、藝術家參與到戶外大屏的視覺創(chuàng)意表現(xiàn)當中?？梢酝ㄟ^設計屏幕的結構外觀與創(chuàng)意視覺加強傳達。

　　CloneProduction創(chuàng)始人IRWIN QUEMENER：“裸眼3D可以作為屏幕內容的一種或一個時間節(jié)點的表達內容，但絕不是一種唯一且必須的單一的形式。藝術性應是多元的，很多人來形容裸眼3D技術，會采用‘逼真’等這樣的描述詞，在視覺的呈現(xiàn)上難道一味追求逼真和立體的效果?不同的藝術家可以根據(jù)屏幕來創(chuàng)作出不同的表現(xiàn)風格，創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式則是非常不同的，每個人有自己的創(chuàng)意點，這樣才也使得屏幕的內容豐富起來?！?/p>

　　“千城一面，百街一景”，外觀大同小異的城市變得可以替代和復制。戶外媒體附著在特定的城市空間中，如何通過戶外媒體實現(xiàn)城市更新和城市個性化發(fā)展成為一個戶外廣告發(fā)展的重點命題。

　　目前，戶外媒體行業(yè)正在不斷探索，基于文化藝術而打造最根本的、最難以替代和模仿的城市核心競爭力，并通過數(shù)字多媒體對受眾進行行為研究，把交互設計、人機交互界面放大到整個空間，通過共情場景融合數(shù)字媒體、合理表達概念思想、聚焦藝術力量、重塑城市能量氣場，以戶外媒體為公共藝術介入城市，賦能商業(yè)發(fā)展。

　　【IP賦能】

　　戶外LED媒體作為城市景觀的一部分，其影響力和畫面沖擊力極具優(yōu)勢，廣告媒體可以通過其表現(xiàn)形式融入所在物業(yè)或周邊商圈的城市氛圍中，起到美化、烘托、亮化城市的作用。那么媒體內容除了產品和品牌的傳播外，結合各類IP如(城市風景、國潮、動漫IP、ACG等)，以故事性為線索，以地理環(huán)境和城市文化為背景，打造專屬于大屏上的內容IP。

　　從內容上打動受眾，利于獲得好感和文化共識，實現(xiàn)媒體與受眾之間的情感與文化的連接。打造戶外媒體的文化標簽，將戶外媒體與品牌建設，具體、具象為一個個IP的長期孵化。

　　【杜比視效】

　　新的發(fā)展階段，戶外媒體履行使命的第一要義是市場洞察。品牌主對戶外媒體的理解和認知越來越專業(yè)，也越來越“挑剔”?；谶@一發(fā)展趨勢，未來戶外廣告的視覺效果及播放品質也備受期待。

　　目前，世界領先的杜比視效技術已被應用于戶外媒體，其無可匹敵的色彩還原和精妙絕倫的細節(jié)呈現(xiàn)，為品牌傳播的構建提供了可持續(xù)深耕的路徑。戶外LED大屏正以一種更高級的視覺傳播方式來傳遞廣告信息，大屏幕從此由“展播平臺”精進為“高端展廳”，承載了更多數(shù)字媒體的要義與內涵。

　　未來，傳播技術的發(fā)展與消費文化的演進，使得品牌傳播有了新的發(fā)展方向。戶外媒體已經(jīng)借助技術優(yōu)勢逐步實現(xiàn)傳播的智能化、場景化、個性化。面對未來的藍海，仍需我們聚焦市場洞察，發(fā)力用戶體驗，讓我們一起為探索戶外媒體品牌傳播可能、提升戶外媒體的播放品質、精進廣告?zhèn)鞑バЧ黄鸺佑团?